Level up the commute: Wie Tamedia Spiele Schweizer Pendlerwege mit programmatic DOOH gamifizierte

Die Vision: Kurze Alltagspausen in der gesamten Schweiz für spielerische Auszeiten nutzen

Als die Schweizer Mediengruppe Tamedia ihre neue tägliche Spiele-App – Tamedia Spiele – auf den Markt brachte, war eine gezielte Ansprache der Zielgruppe während ihrer alltäglichen Routinen ein entscheidender Schritt, um frühzeitig echtes Engagement zu erzeugen. Um Rätselbegeisterte und Pendler in der gesamten Schweiz zu erreichen, schloss sich Tamedia Spiele mit der Digitalagentur DEPT und Vistar Media zusammen. Gemeinsam starteten sie eine datengestützte, programmatische Digital-Out-of-Home-Kampagne (pDOOH) über wichtige Schweizer Kantone hinweg: mit Abdeckung der Deutschschweiz (Bern, Basel und Zürich) sowie der Romandie (Waadt).

Durch den gezielten Einsatz reichweitenstarker Screen-Netzwerke im öffentlichen Verkehr umgab die Aktivierung die Konsumenten genau in den zentralen Verweilzeiten, in denen die Bereitschaft für leichte, spielerische Unterhaltung am höchsten ist. Um die tatsächlichen geschäftlichen Auswirkungen der Kampagne präzise zu evaluieren, integrierte Vistar Media eine umfassende Brand-Uplift-Studie des unabhängigen Datenpartners Happydemics. 

Die Herausforderung: Aufmerksamkeit in stark frequentierten Transit-Umfeldern gewinnen

Um in der umkämpften Kategorie Mobile Gaming nachhaltig hervorzustechen, bedarf es mehr als klassischer Digitalwerbung. Tamedia Spiele musste die regionale Werbedichte durchbrechen und die Aufmerksamkeit beschäftigter Pendler über mehrere Sprachregionen hinweg gewinnen.

Das primäre Ziel bestand darin, eine hohe Markenbekanntheit aufzubauen und die direkte Kaufüberlegung (Consideration) für die Spiele-App in den kleinen Alltagspausen der Zielgruppe zu steigern. Dafür benötigte die Marke eine flexible Out-of-Home-Strategie, die in der Lage war, große Zielgruppen im öffentlichen Nahverkehr zu erreichen, visuelle Stopp-Wirkung zu entfalten und sofortige App-Downloads in den wichtigsten städtischen Zentren anzuregen.

 

Die Lösung: Einsatz von dynamischen Video- und auffälligen Static-Assets in Transit-Netzwerken

Für eine wirkungsvolle Ansprache der Zielgruppen in der gesamten Schweiz setzten DEPT und Vistar Media eine standortübergreifende programmatic DOOH-Strategie um, die speziell auf Transit-Umfelder zugeschnitten war:

• Strategische Transit-Auswahl: Die Kampagne aktivierte digitales Inventar an stark frequentierten Touchpoints des öffentlichen Verkehrs – darunter Bahnhöfe, U-Bahnen und Busse –, um Pendler an zentralen Punkten ihrer täglichen Wege zu erreichen.
  
  
• Sprachliche und regionale Abdeckung: Das Bidding wurde gezielt auf Schweizer Schlüsselkantone ausgerichtet, um unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen – umfassend die Deutschschweiz (Bern, Basel-Stadt/Basel-Landschaft und Zürich) sowie die Romandie (Waadt).
  
  
• Kontrastreicher Creative-Mix: Tamedia Spiele nutzte einen Mix aus leuchtenden statischen Motiven und animierten Video-Visuals. Mit einer auffälligen gelben Farbpalette, klaren Spielmechaniken und einem starken Incentive in der Headline („Gewinnen Sie CHF 10'000.-“) wurden die Werbemittel gezielt darauf ausgelegt, die Aufmerksamkeit der Pendler sofort zu fesseln.
  
  
• Inventar führender Media Owner: Der programmatische Werbeeinkauf wurde über die Plattform von Vistar Media automatisiert auf Premium-Out-of-Home-Flächen führender Schweizer Inventarpartner wie APG|SGA und Livesystems ausgespielt.
  
  
• Brand-Uplift-Messung: Vistar Media integrierte eine umfassende Brand-Lift-Studie von Happydemics, die erreichte Personen mit Werbeerinnerung exakt gegenüber einer Kontrollgruppe isolierte, um die Wirksamkeit der Kampagne zu belegen.
  

Die Ergebnisse: Erstklassige Werbeerinnerung und signifikante Steigerung der Kaufüberlegung

Die Kampagne erzielte eine außergewöhnliche Memorabilität und führte die Schweizer Konsumenten erfolgreich weiter nach unten im Entscheidungsprozess. Laut der Happydemics Brand-Uplift-Studie generierte die Aktivierung eine herausragende Performance an den hochfrequentierten Transit-Knotenpunkten:

• 36 % Werbeerinnerungsrate (+10 % vs. Benchmark): Die markante visuelle Identität und das kontrastreiche Design platzierten die Kampagne unter den Top 15 % der westeuropäischen DOOH-Markt-Benchmarks.
  
  
• +28 % Uplift bei der Kaufüberlegung (+4 % vs. Benchmark): Der Kontakt mit der Kampagne steigerte die Intentionsabsicht der Zielgruppe erheblich (59 % Consideration unter Personen mit Werbeerinnerung vs. 31 % in der Kontrollgruppe). Dies beweist, dass mehrwertgetriebene Botschaften kombiniert mit einem klaren Call-to-Action die App-Nutzung effektiv fördern.
  
  
• +7 % Uplift bei der Markenbekanntheit: Die hochfrequenten Transit-Platzierungen stärkten die Präsenz von Tamedia Spiele in der Kernzielgruppe der Pendler nachhaltig.
  
  
• +7 % Uplift bei der Markenpräferenz: Die Präsenz im öffentlichen Verkehr wurde erfolgreich in eine klare Präferenz für das Spiele-Angebot von Tamedia gegenüber konkurrierenden App-Produkten übersetzt.
  
  
• Starke regionale Performance: Die Kampagne verzeichnete starke Zuwächse in allen getargeteten Schweizer Regionen und erzielte in Zürich einen Uplift von +8 % bei der Marken-Attribution sowie +7 % bei der Markenpräferenz. Besonders starke Ergebnisse wurden in Bern (+19 % Kaufüberlegung) und Basel (+13 % Kaufüberlegung) verzeichnet, zusammen mit einem Plus von +10 % bei der Markenbekanntheit im Kanton Waadt. 
  
  

Durch die Kombination von aufmerksamkeitsstarker Kreation und programmatischer Präzision in den Schweizer Transit-Netzwerken zeigte die Partnerschaft eindrucksvoll, wie programmatic DOOH alltägliche Pendlerwege in messbares, hochrelevantes Marken-Engagement verwandeln kann.