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Secteur d'activité
Beauty
Défi
The Ordinary cherchait à décliner son identité de marque scientifique, transparente et accessible à travers une campagne DOOH percutante. L'enjeu : émerger dans des espaces publics denses tout en orientant efficacement les consommateurs vers ses principaux partenaires retail (Primor en Espagne, Douglas en Allemagne).
Résultats
L'alliance d'une création épurée et d'un ciblage hyper-localisé par Points d'Intérêt (POI) a généré des résultats exceptionnels. La campagne a non seulement propulsé la considération de marque, mais a également consolidé l'image premium de The Ordinary au moment stratégique de l'acte d'achat.
Produit clé
Demand-Side Platform (DSP), POI Targeting
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Le défi
Dans l'univers de l'affichage extérieur, capter l'attention implique souvent des visuels saturés et des messages omniprésents. Pour The Ordinary, le véritable défi résidait dans le maintien de son ADN clair et disruptif, tout en garantissant un impact visuel fort dans des centres commerciaux très fréquentés.
Alors que la marque accélère son développement au sein des enseignes beauté européennes, elle ne cherchait pas une simple campagne de notoriété de masse. L'objectif était d'interagir avec les consommateurs au plus près de leur décision d'achat. En Espagne, cela impliquait de cibler précisément les centres commerciaux abritant des magasins Primor, tandis qu'en Allemagne, l'effort devait se concentrer sur les zones de chalandise des boutiques Douglas. Le défi consistait donc à conjuguer couverture médiatique, esthétique premium et ciblage contextuel pour générer du trafic qualifié.
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La solution
En synergie avec Vistar Media & Biggie, The Ordinary a conçu une stratégie de ciblage par Points d'Intérêt (POI) d'une grande précision. Fuyant la diffusion indifférenciée, la marque a privilégié une approche hyper-localisée :
En Espagne (26 mars – 11 avril) : 205 écrans premium (opérés par JCDecaux et Clear Channel) ont été activés pour cibler exclusivement les galeries marchandes disposant d'un magasin Primor. Afin de raccourcir le chemin vers l'achat, la création intégrait un appel à l'action clair : « Disponible chez PRIMOR ». Résultat : 2,57 millions d'impressions délivrées.
En Allemagne (30 mars – 11 avril) : L'activation s'est portée sur 17 écrans premium du réseau Ströer, ciblés sur les destinations commerciales incluant un magasin Douglas. Les créations associaient les visuels iconiques de la marque au message incitatif « Jetzt bei Douglas entdecken » ou « À découvrir dès maintenant chez Douglas », totalisant 3,47 millions d'impressions.
La gestion centralisée de cette campagne, pilotée depuis la France, a permis d'assurer une cohérence de marque absolue sur plusieurs marchés, tout en adaptant intelligemment les emplacements aux spécificités des réseaux de distribution locaux.
Les résultats
Cette campagne démontre la redoutable efficacité du DOOH programmatique lorsqu'il est couplé à un ciblage retail de proximité. Les études Brand Lift indépendantes, menées par l'institut Happydemics , ont confirmé que cette approche contextuelle surpassait le simple objectif de visibilité pour générer des performances spectaculaires sur les indicateurs clés du funnel marketing :
Une envolée de la considération de marque : L'Allemagne a enregistré une performance exceptionnelle avec un bond de +37% en considération de marque, dépassant de 11% la moyenne de son marché. Ce résultat propulse The Ordinary dans le Top 5 % des meilleures campagnes de son benchmark, illustrant le pouvoir d'influence du DOOH sur l'intention d'achat future.
Une association de marque claire et premium : En Espagne, la campagne a généré un uplift de +3% sur l'attribution de marque face au benchmark. Les consommateurs ont parfaitement identifié The Ordinary derrière cette création minimaliste, malgré l'attention fugace inhérente à l'environnement DOOH. De plus, l'image de marque a bondi de +28%, confirmant que le positionnement premium a fortement résonné auprès de l'audience.
Le succès d'un message « retail-centric » : L'intégration explicite des enseignes partenaires (Primor et Douglas) a agi comme un véritable catalyseur. En connectant physiquement le message publicitaire au point de vente immédiat, The Ordinary est parvenue à transformer l'attention passive en considération d'achat active.
Un impact mesurable à grande échelle : Sur ces deux marchés clés, la campagne a atteint de façon massive les consommateurs beauté avec plus de 6 millions d'impressions délivrées, plus de 229 000 diffusions et 222 écrans activés au total.
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Conclusion
Cette activation européenne illustre de façon magistrale comment le DOOH programmatique permet aux marques cosmétiques de dépasser le stade de la simple notoriété pour générer un véritable impact business. En alliant inventaire premium, ciblage de précision (POI) autour des points de vente et gestion unifiée, The Ordinary a touché sa cible au moment le plus stratégique de son parcours.
La marque prouve qu'il n'est nul besoin de surcharger ses créations pour émerger dans l'espace public. En restant fidèle à son approche transparente et scientifique tout en exploitant intelligemment la data de géolocalisation, elle a su imposer son message avec pertinence.
Le bilan est sans appel : lorsque le média est parfaitement synchronisé avec l'intention d'achat, le DOOH devient un puissant levier de conversion et d'influence, redéfinissant ainsi les standards de la publicité extérieure pour l'industrie de la beauté.