Skalierbarkeit über mehrere Märkte hinweg

Im Premium-Outdoor-Segment basiert Markentreue nicht allein auf Sichtbarkeit, sondern auf Vertrauen und dem Versprechen von Leistung. Für die schwedische Marke Fjällräven sind diese Werte mehr als nur Marketing-Schlagworte – sie bilden den Kern der Markenidentität.

Durch den Einsatz der Digital-Out-of-Home-Technologie (DOOH) von Vistar Media und in Zusammenarbeit mit Precis hat Fjällräven konsequent hochwertige Zielgruppen in stark frequentierten Stadtzentren und strategisch wichtigen Einzelhandelsumgebungen erreicht. Im Rahmen dieser Partnerschaft hat die Marke Zielgruppenerkenntnisse, datengestützte Strategien und innovative kreative Konzepte genutzt, um über bloße Sichtbarkeit hinauszugehen und sich stattdessen auf eine tiefe emotionale Bindung zu ihrer Zielgruppe zu konzentrieren.

Diese Strategie hat es der Marke ermöglicht, über „einmalige“ Bekanntheitsspitzen hinauszugehen und stattdessen eine kontinuierliche Erzählung aufzubauen, die Outdoor-Enthusiasten genau dort anspricht, wo sie sich gerade befinden – sei es an einem Verkehrsknotenpunkt in London oder auf einer Einkaufsstraße in Hamburg.

Die Marke musste nicht nur wahrgenommen werden, sondern auch auf eine Weise mit umfassendem Winterschutz in Verbindung gebracht werden, die für jeden lokalen Markt natürlich wirkte. Dies erforderte eine Strategie, die die Lücke zwischen hochwertigem Marken-Storytelling durch ansprechende Kreativkonzepte und gezielter Werbung am Point of Purchase schließen konnte.

Die Kampagnenstrategie

Um diesen Herausforderungen zu begegnen, setzten Vistar Media und Precis, die Medienagentur von Fjällräven, eine maßgeschneiderte DOOH-Strategie um, deren Schwerpunkt auf stark frequentierten Ballungszentren und der Nähe zu strategisch wichtigen Einzelhandelsstandorten lag.

1. Maßgeschneiderte Zielgruppenansprache mit Fokus auf Outdoor-Enthusiasten

Anstatt sich auf allgemeine demografische Platzierungen zu verlassen, nutzte die Kampagne ein ausgefeiltes Targeting anhand von Verbraucherprofilen, um die Bildschirme vorwiegend dann zu aktivieren, wenn sich Gruppen von Outdoor-Enthusiasten, Naturliebhabern und Sportwanderern in unmittelbarer Nähe befanden.

2. Strategische Standortnähe und Geo-Targeting

Die Kampagne nutzte das Point-of-Interest-Targeting (POI), um städtische Verbraucher in stark frequentierten Umgebungen zu erreichen. Durch die Aktivierung von Bildschirmen in unmittelbarer Nähe der eigenen Fjällräven-Filialen und wichtiger Wiederverkäufer wie Globetrotter (Deutschland), Bever (Niederlande), A.S. Adventure (Belgien) und Cotswold Outdoor (Großbritannien), stellte die Strategie sicher, dass die Botschaften potenzielle Käufer genau dann erreichten, wenn sie sich am nächsten an einer Verkaufsstelle befanden.

3. Datengesteuerte und kontextbezogene Werbemittel

Das Studio-Team von Vistar übernahm eine aktive Rolle bei der Produktion und unterstützte die Entwicklung einer umfangreichen Palette an kreativen Assets. Auf den Plakaten wurden Übersetzungen in die jeweilige Landessprache angezeigt, darunter „Het nooit meer koud hebben“ in den Niederlanden sowie eine zusätzliche Anpassung ins Französische („Plus jamais froid“) für Belgien. Um die Konversion im unteren Teil des Trichters zu fördern, endeten die Werbemittel mit einem klaren Aufruf zum Handeln, der die Verbraucher zu nahegelegenen Fjällräven- und Händlergeschäften leitete.

Um das Engagement weiter zu maximieren, nutzte das Team Heatmap-Analysen, um den visuellen Ablauf zu überprüfen und die Platzierung des Logos zu optimieren, sodass jeder Blick mit hoher Kaufabsicht in Markenwert umgewandelt wurde.

Vereinigtes Königreich: Bewusstsein in Handeln umsetzen

• Bekanntheit: Die Kampagne führte zu einem deutlichen Anstieg der Markenbekanntheit um +40 % gegenüber dem Kontrollwert.
• Kaufabsicht: Die strategische Positionierung in der Nähe der Verkaufsstellen führte zu einem Anstieg der Kaufabsicht um insgesamt +17%.
• Kaufabsicht: Die Kaufabsicht der Käufer stieg insgesamt um +29 %, was die Position der Marke innerhalb des Cotswold Outdoor-Händlernetzwerks stärkte.
• Outdoor-Enthusiasten: Dieses Kernzielsegment zeigte eine herausragende Konversion und verzeichnete einen außergewöhnlichen Anstieg der Kaufabsicht um +125 % sowie einen Anstieg der Kaufbereitschaft um +21 % innerhalb derselben Gruppe.

Belgien: Sicherung eines unübertroffenen Wettbewerbsvorteils

• Bekanntheit: Es wurde ein außergewöhnlicher Anstieg der Markenbekanntheit um +58 % erzielt.
• Kaufabsicht: Die Kaufabsicht stieg um +75 % – der höchste Anstieg, der im Rahmen der gesamten europaweiten, mehrere Märkte umfassenden Kampagne erzielt wurde.
• Kaufabsicht: Die Kaufabsicht stieg insgesamt um +60 %, was bedeutet, dass etwa jeder zehnte der Kampagne ausgesetzte Verbraucher die konkrete Absicht äußerte, innerhalb von sechs Monaten einen Wintermantel zu kaufen.
• Outdoor-Enthusiasten: Das datengestützte Targeting fand bei Zielgruppen mit aktivem Lebensstil großen Anklang und führte zu einem massiven Anstieg der Kaufabsicht um +70 % sowie der Kauferwägung um +24 % bei Outdoor-Begeisterten.

Niederlande: Schnelle Marktakzeptanz aufbauen

• Bekanntheit: Es wurde ein stetiger Anstieg der allgemeinen Bekanntheit um +14 % im gesamten Zielmarkt erzielt.
• Kaufinferenz: Es wurde ein solider Anstieg der Kaufinferenz um +19 % erzielt .
• Kaufabsicht und Präferenz: Die Kaufabsicht stieg um +37 %, während die lokalisierten Einzelhandelsbotschaften rund um die Bever-Filialen zu einem massiven Anstieg der Markenpräferenz um +117 % führten.
• Outdoor-Enthusiasten: Bei Betrachtung des Kernzielgruppensegments wiesen Outdoor-Begeisterte die höchste Bekanntheit (35 %), Kaufinanspruchnahme (29 %) und Kaufabsicht (18 %) auf.

Deutschland: Gezielte Wirkung bei Outdoor-Fans

• Bekanntheit und Kaufabsicht: Während die allgemeinen Marktkennzahlen aufgrund der bestehenden regionalen Markenreife stabil blieben, erzielte die Kampagne direkt im Kernsegment der Outdoor-Begeisterten einen starken, zielgerichteten Anstieg der Kaufabsicht um +43 %.
• Outdoor-Enthusiasten: Durch programmatische Bildschirmplatzierungen gelang es, die Zielgruppe erfolgreich zu erreichen, was zu einem Anstieg der Bekanntheit um +13 % und der Kaufinanspruchnahme um 34 % führte.