Une présence à grande échelle sur plusieurs marchés

Dans l’univers premium de l’outdoor, la fidélité à une marque ne se construit pas uniquement grâce à la visibilité. Elle repose avant tout sur la confiance et la promesse de performance. Pour la marque suédoise Fjällräven, ces valeurs ne sont pas de simples arguments marketing : elles constituent le fondement même de son identité.

Grâce à la technologie DOOH de Vistar Media, et en collaboration avec Precis, Fjällräven a su toucher de manière continue des audiences à forte valeur ajoutée dans les grands centres urbains et à proximité d’environnements retail stratégiques. Tout au long de ce partenariat, la marque a exploité la data, les insights d’audience et des stratégies de ciblage avancées pour aller au-delà de la simple visibilité et créer une véritable connexion émotionnelle avec ses consommateurs.

Cette approche lui a permis de dépasser les pics de notoriété ponctuels généralement associés aux campagnes traditionnelles, pour construire un récit de marque continu, capable de rencontrer les passionnés d’outdoor là où ils se trouvent réellement : dans une gare londonienne, au cœur d’une rue commerçante à Hambourg ou à proximité de leurs enseignes préférées.

La marque ne cherchait pas seulement à être visible. Elle souhaitait s’imposer comme la référence en matière de protection hivernale, avec un discours pertinent et adapté à chaque marché local. Pour y parvenir, il fallait combiner storytelling de marque, créativité impactante et proximité avec les points de vente.

La stratégie de campagne

Pour relever ces défis, Vistar Media et Precis, l’agence média de Fjällräven, ont déployé une stratégie DOOH sur mesure reposant sur trois piliers principaux : les grands hubs urbains, la proximité retail et la pertinence des audiences.

1. Ciblage d’audience sur mesure, axé sur les amateurs de plein air

Plutôt que de s’appuyer sur un ciblage démographique générique, la campagne a utilisé un ciblage avancé basé sur le profil des consommateurs afin d’activer les écrans principalement lorsque des concentrations élevées d’amateurs de plein air, d’amoureux de la nature et de randonneurs se trouvaient à proximité immédiate.

2. Géociblage et proximité stratégique avec les points de vente

La campagne a utilisé le ciblage par points d’intérêt (POI) pour atteindre les consommateurs urbains dans des environnements à forte fréquentation.

Les écrans ont été activés à proximité des boutiques Fjällräven ainsi que des principaux distributeurs de la marque :

-> Globetrotter en Allemagne
-> Bever aux Pays-Bas
-> A.S. Adventure en Belgique
-> Cotswold Outdoor au Royaume-Uni

Cette stratégie a permis d’exposer les consommateurs aux messages publicitaires au moment où ils étaient les plus proches d’un point d’achat.

3. Créations contextuelles et basées sur les données

L’équipe Studio de Vistar Media a joué un rôle actif dans la production créative en développant un large éventail de visuels adaptés à chaque marché.

Les campagnes intégraient des traductions locales, notamment :

-> « Het nooit meer koud hebben » aux Pays-Bas
-> « Plus jamais froid » en Belgique francophone

Afin de favoriser la conversion, chaque création se terminait par un CTA clair invitant les consommateurs à se rendre dans le magasin Fjällräven ou chez le revendeur le plus proche.

Afin de maximiser encore davantage l’engagement, l’équipe a exploité les analyses de cartes thermiques valider le parcours visuel des créations et optimiser le positionnement des éléments clés, notamment le logo, pour maximiser l’impact de chaque exposition.

Royaume-Uni : transformer la notoriété en intention d’achat

• Notoriété : la campagne a généré une forte hausse de 40 % de la notoriété de la marque par rapport au groupe de contrôle.
• Considération : Le ciblage basé sur la proximité des points de vente a permis une augmentation de +17 % de la considération.
• Intention d'achat : l'intention d'achat a progressé de +29 % au total, renforçant la position de Fjällräven au sein du réseau de distribution Cotswold Outdoor.
• Amateurs de plein air : Cette audience prioritaire a enregistré des résultats exceptionnels, avec une hausse remarquable de 125 % de l’intention d’achat et une augmentation de 21 % de la considération au sein de ce même groupe.

Belgique : garantir un avantage concurrentiel inégalé

• Notoriété : augmentation exceptionnelle de +58 % de la notoriété de la marque.
• Considération : La considération de marque a augmenté de +75 %, soit la meilleure performance enregistrée parmi tous les marchés activés.
• Intention d’achat : elle a augmenté de +60 % au total, ce qui signifie qu’environ 1 consommateur exposé sur 10 a exprimé une intention concrète d’acheter un manteau d’hiver dans les six mois suivant l'exposition.
• Amateurs de plein air : Le ciblage data-driven a particulièrement résonné auprès des audiences actives : ce qui s’est traduit par une augmentation massive de +70 % de l’intention d’achat et de +24 % de la considération chez les amateurs de plein air.

Pays-Bas : gagner rapidement la faveur du marché

• Notoriété : augmentation constante de 14 % de la notoriété générale sur l'ensemble du marché concerné.
• Considération : la considération a progressé de +19 %.
• Intention d’achat et préférence de marque: l’intention d’achat a progressé de +37 %, tandis que les messages publicitaires localisés diffusés autour des magasins Bever ont entraîné une hausse spectaculaire de +117 % de la préférence pour la marque.
• Amateurs de plein air : en isolant le segment d’audience principal, les amateurs de plein air ont affiché les taux les plus élevés en matière de notoriété (35 %), de considération (29 %) et d’intention d’achat (18 %).

Allemagne : un impact ciblé auprès des amateurs d'activités de plein air

• Notoriété et intention d'achat : Le marché allemand affichant déjà une forte maturité pour la marque, les indicateurs globaux sont restés relativement stables. Cependant, la campagne a généré une hausse significative de +43 % d’intention d’achat auprès du cœur de cible outdoor.
• Amateurs de plein air : le placement programmatique sur écran a permis de toucher efficacement la population cible, générant une hausse de 13 % de la notoriété et de 34 % de l'intention d'achat.