Science in Motion:
Mehr Wirkung durch dynamisches DOOH

Wir wissen genau, was ein gutes Out-of-Home-Motiv von einem herausragenden unterscheidet. Bewegung (Motion) ist von Natur aus einer der stärksten kreativen Hebel, die uns zur Verfügung stehen, oder? Doch wie stark beeinflusst Bewegung tatsächlich die Performance einer Kampagne? Wir blicken tief in die Fakten.

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In der Welt des Digital Out-of-Home (DOOH) wird das „digitale“ Element oft nicht ausreichend genutzt. Zwar hat die Branche die programmatische Auslieferung und die Zielgruppenansprache gemeistert, doch das kreative Format selbst bleibt ein entscheidender Hebel für den Kampagnenerfolg. Um dies zu quantifizieren, führte Vistar Media in Zusammenarbeit mit Omnicom Media und JCDecaux eine umfangreiche Studie mit 7.513 Befragten durch, um die tatsächliche Wirkung von Bewegung in DOOH-Werbemitteln zu messen.

Durch das Testen von 3D-, Full-Motion-, Limited-Motion- und statischen Werbemitteln für eine Reihe realer Marken und deren Vergleich mit einer Kontrollgruppe ergab die Untersuchung eine klare Erkenntnis: Wenn ihr bei den Verbrauchern maximale Wirkung erzielen wollt, kann die Einbindung von Bewegungselementen in eurem Repertoire euch den entscheidenden Vorteil verschaffen.

Die Studie

Die Studie „Science in Motion“ wurde in Auftrag gegeben, um die Wirksamkeit digitaler Außenwerbung zu untersuchen. Dabei wurden über 7.500 Personen verschiedener Altersgruppen in den Niederlanden befragt.

Die Teilnehmer sahen sich Filmmaterial an, in dem eine Person durch eine Außenumgebung ging, in der eine DOOH-Werbung zu sehen war. Entscheidend war jedoch, dass sie nicht aufgefordert wurden, sich auf die Werbung zu konzentrieren, was bedeutet, dass sie kognitiv nicht darauf vorbereitet waren, auf dieses spezifische Element des Videos zu reagieren.

Nach dem Anschauen füllten sie einen Fragebogen aus. Verschiedene Gruppen wurden gezielt vier unterschiedlichen kreativen Formaten ausgesetzt – statisch, mit subtiler Bewegung, in Vollbewegung oder in 3D – und zwar für eine Reihe von Marken aus verschiedenen Branchen. Diese bewusste Bandbreite stellte sicher, dass die Ergebnisse breit anwendbar und nicht auf eine einzelne Kategorie beschränkt sind.

„Unter Marketingfachleuten – und vielleicht sogar unter Verbrauchern – herrscht seit langem Einigkeit darüber, dass Werbung durch den Einsatz von Bewegung ansprechender wird. Im Bereich DOOH ist diese Übereinstimmung vielleicht stärker als bei jedem anderen Kanal, doch es gibt überraschend wenige Daten, die diese Annahme tatsächlich untermauern. Deshalb ist die Science in Motion-Studie so spannend: Sie belegt nicht nur, dass diese Annahme richtig ist, sondern zeigt auch, dass die Wirkung potenziell sogar noch größer ist, als wir dachten.“

Annelijne Brouwer | Data & Insights Managerin bei Vistar Media

Die Bedeutung des Bildschirms gegenüber dem Format

Die unmittelbarste Hürde für jeden Werbetreibenden, der eine Außenwerbekampagne plant, besteht darin, dass das DOOH-Ökosystem unterschiedliche kreative Spezifikationen und Formate zulässt, wobei eine der am häufigsten diskutierten Unterscheidungen die zwischen statischen und bewegten Inhalten ist.

Zwar können digitale Bildschirme technisch gesehen bewegte Werbemittel anzeigen, doch beschränken Kommunalverwaltungen die Wiedergabe von bewegten Inhalten, um die Verkehrssicherheit zu gewährleisten. So erlauben Vorschriften beispielsweise in der Regel nur statische Werbemittel auf Plakatwänden neben Autobahnen, um zu verhindern, dass Anzeigen die Aufmerksamkeit vom Straßenverkehr ablenken. Dies führt oft dazu, dass Werbetreibende befürchten, eine statische Anzeige könnte eine „abgeschwächte“ Version ihrer Kampagne sein, der die Durchschlagskraft eines bewegten Werbemittels fehlt. Unsere Untersuchungen zeigen jedoch, dass diese Bedenken weitgehend unbegründet sind.

Die Daten zeigen einen geringen Unterschied bei der Werbeerinnerung zwischen den verschiedenen Formaten. Bei der gestützten Werbeerinnerung verzeichneten statische Werbemittel im Vergleich zur Kontrollgruppe einen massiven Anstieg von +38 %. Im Vergleich dazu erzielten Full-Motion-Werbemittel einen Anstieg von +41 %. Dieser Unterschied deutet darauf hin, dass das DOOH-Medium selbst – der hochwertige digitale Bildschirm und sein Standort – die Hauptrolle spielt. Marketingfachleute können sich darauf verlassen, dass statische Anzeigen keine „minderwertigen“ Anzeigen sind; sie sind hochwirksame Instrumente zum Aufbau von Reichweite und Wiedererkennungswert.

3D: Der strategische Wettbewerbsvorteil

Eine deutliche Veränderung lässt sich jedoch darin erkennen, wie tief die Marke im Bewusstsein der Verbraucher verankert ist. Zwar fördern alle Formate die Wiedererkennbarkeit, doch sind 3D-Werbemittel die absoluten Gewinner beim Aufbau der Top-of-Mind-Awareness (TOMA). Mit einem Anstieg der TOMA-Markenbekanntheit um +10 % im Vergleich zur Kontrollgruppe ist 3D um 67 % effektiver als bei der Verwendung statischer Inhalte ohne Bewegungselemente. Durch die Schaffung eines Gefühls von Tiefe und physischer Präsenz zieht 3D nicht nur den Blick auf sich, sondern prägt sich dem Betrachter weitaus effektiver ins Gedächtnis ein als ein flaches, statisches Bild.

Eine Auswahl aus sowohl statischen als auch 3D-Bewegungsmotiven ist unsere oberste Empfehlung für bewährte Verfahren im Bereich DOOH.

„Diese Studie liefert eindeutige Belege dafür, wie unterschiedliche kreative Formate – von statischen bis hin zu 3D-Formaten – die Wirkung im DOOH-Bereich beeinflussen. Noch wichtiger ist, dass sie Strategen einen praktischen Rahmen für datengestützte Entscheidungen bietet, der es ihnen ermöglicht, das richtige Format auf der Grundlage der Kampagnenziele, der Zielgruppe und des Kontexts auszuwählen – und so sicherzustellen, dass jede DOOH-Kampagne eine optimale Wirkung erzielt.“

Marit van Zon | Beraterin für Insights und Wirksamkeit bei Omnicom Media

Vollanimierte vs. dezente Animationen

Es überrascht vielleicht nicht, dass Full-Motion-Werbung als nächstwirksamste Methode zur Steigerung der TOMA-Markenbekanntheit gilt (+8 % gegenüber der Kontrollgruppe). Dennoch ist sie der Haupttreiber für die einfache Erinnerung, mit einem Anstieg der spontanen Erinnerung um +18 % und der gestützten Erinnerung um +41 % im Vergleich zur Kontrollgruppe.

Auch begrenzte Bewegungen haben ähnliche Ergebnisse gezeigt. Dies deutet darauf hin, dass die Intensität der Animation weniger wichtig ist als das Vorhandensein von Bewegung an sich. Für Werbetreibende ist dies eine wichtige Erkenntnis: Man benötigt nicht unbedingt komplexe, kostspielige Videoproduktionen, um eine hohe Wirkung zu erzielen. Eine subtile Animation, wie beispielsweise ein sich drehendes Produkt oder ein animiertes Logo, kann ebenso effektiv dazu beitragen, die Marke und die Botschaft im Gedächtnis des Zuschauers zu verankern, wie ein temporeiches Vollbildvideo.

Interessanterweise erweist sich 3D-Werbung als unglaublich wirksames Mittel, um ältere Zielgruppen zu erreichen. Sowohl in der Altersgruppe der 35- bis 49-Jährigen als auch bei den 50- bis 65-Jährigen zeigte 3D die stärksten nachweisbaren Effekte. Insbesondere für die Gruppe der 50- bis 65-Jährigen wurde 3D als „das mit Abstand effektivste Format“ für die Markenbekanntheit (sowohl TOMA als auch spontane Erinnerung) identifiziert. Dies deutet darauf hin, dass der immersive Charakter von 3D bei älteren Verbrauchern eine besondere Resonanz findet, was es zu einem vielseitigen Instrument für Kampagnen mit großer Reichweite macht.

Die Ergebnisse dieser Studie spiegeln die Leistungen wider, die wir bei unserer kreativen Arbeit und der Umsetzung von Kampagnen für einige der weltweit größten Werbekunden beobachten.

So wurde beispielsweise eine von unserem Team für La Roche-Posay entwickelte 3D-Animation parallel zu statischen Werbemitteln geschaltet, die von der Marke selbst produziert wurden. Gemessen an allen Kennzahlen – darunter Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Verständnis der Botschaft und Anziehungskraft – erzielte das 3D-Werbemittel durchweg eine beeindruckende Leistung.

Der Grund dafür? Klarheit. Die Befragten gaben an, dass die 3D-Anzeige deutlich klarer vermittelte, um welches Produkt es sich tatsächlich handelte, und dass sie ansprechender wirkte. Diese Kombination aus funktionaler Klarheit und emotionaler Anziehungskraft ist einer der interessantesten Aspekte, die 3D ermöglicht: Es sorgt dafür, dass produktorientierte Werbemittel emotional ansprechen und nicht nur rein transaktional wirken.

Zusammenfassend lässt sich sagen: Während die Daten im Vergleich zur Kontrollgruppe nur einen geringen Unterschied bei der Werbeerinnerung zwischen den verschiedenen Formaten zeigen, führt die Einbindung von Bewegung im Vergleich zu statischen Formaten zu einer durchschnittlichen Steigerung der Werbeerinnerung um 33 % und der Markenbekanntheit um 50 %.

Interessanterweise ist „Full Motion“ zwar bei den 18- bis 34-Jährigen das Format mit der höchsten Werbewirkung, doch bei älteren Zielgruppen entpuppt sich 3D als absolutes Kraftpaket und erzielt in der Altersgruppe der 50- bis 65-Jährigen eine fast doppelt so hohe Wirkung wie andere Formate.

Kreatives Format	Strategische Rolle	Wichtige Erkenntnisse aus den Daten
Statisch	Erinnerungsbasis	Erzielt eine enorme Steigerung der gestützten Werbeerinnerung um +38 % und beweist damit, dass Standort und Bildschirmqualität die Wirkung auch ohne Bewegung steigern.
Dezente Bewegung	Effiziente Bekanntheit	Beweist, dass minimale Bewegung ausreicht, um die Markenbekanntheit auf ein Höchstmaß zu steigern (+8 % TOMA), und oft sogar Vollvideos übertrifft.
Vollbild	Aufmerksamkeitsstark	Das ultimative Format für schnelle Wiedererkennung, das den höchsten spontanen Wiedererkennungswert (+18 %) und den zweitbesten TOMA-Markenbekanntheitswert (+8 %) erzielt.
3D-Bewegung	Marken-Kraftpaket	Der absolute Sieger: erzielt einen enormen Anstieg von +44 % bei der gestützten Werbeerinnerung und +10 % bei der TOMA-Markenbekanntheit. Es ist um 67 % effektiver bei der Steigerung der Markenbekanntheit als ohne Bewegung.

Vistar Media ist die erste Anlaufstelle für Außenwerbung. Unser Kreativstudio ist Vorreiter bei kreativen Innovationen im OOH-Bereich und arbeitet bereits mit den weltweit größten Marken zusammen, um sicherzustellen, dass diese mit ihren Werbeinvestitionen maximale Wirkung erzielen.

Ganz gleich, ob ihr bereits mit uns zusammenarbeitet oder eure OOH-Reise erst noch beginnt – durch die Umsetzung der Erkenntnisse aus unserem Bericht „Science in Motion“ können Marken endlich die Lücke zwischen bloßer Sichtbarkeit und echter Einflussnahme auf die Verbraucher schließen.