La science en mouvement : comment l'animation de visuels renforce l'impact des campagnes DOOH

Nous savons ce qui distingue un excellent visuel d'affichage extérieur d'un simple bon visuel. Et soyons honnêtes, l'animation fait naturellement partie des leviers créatifs les plus puissants à disposition des marques. Mais influence-t-elle réellement les performances d'une campagne ? Intéressons-nous à tout ça de plus près.

vistar media science in motion example animated and 3D DOOH screen

Dans l'univers du DOOH, la dimension « digitale » reste souvent sous-exploitée. Si l'industrie maîtrise aujourd'hui parfaitement l'achat programmatique et le ciblage d'audience, le visuel publicitaire lui-même demeure un levier essentiel de performance.

Afin de mesurer précisément cet impact, Vistar Media, en partenariat avec Omnicom Media et JCDecaux, a mené une étude d'envergure auprès de 7 513 répondants afin d'évaluer l'influence réelle du mouvement dans les visuels DOOH.

En testant différents degrés d'animation, du visuel statique au visuel 3D, en passant par l'animation légère et les visuels entièrement animés, sur plusieurs marques réelles, l'étude a permis de mesurer l'impact de chaque approche par rapport à un groupe témoin.

Les résultats sont sans appel : pour maximiser l'impact auprès des consommateurs, intégrer de l'animation dans vos campagnes peut faire toute la différence.

L'étude

L’étude « La science en mouvement » a été menée afin d’évaluer l’efficacité des visuels publicitaires en DOOH. Elle a mobilisé plus de 7 500 participants issus de différentes tranches d’âge aux Pays-Bas.

Les par Les participants ont visionné une vidéo montrant une personne se déplaçant dans un environnement extérieur où une publicité DOOH était visible. Point essentiel : il ne leur a pas été demandé de porter une attention particulière à la publicité. Ils n'étaient donc pas conditionnés à réagir spécifiquement à cet élément de la vidéo. préparés mentalement à réagir à cet élément spécifique de la vidéo.

Après le visionnage, ils ont répondu à un questionnaire. Différents groupes ont été volontairement exposés à quatre types de visuels distincts : statiques, à animation légère, entièrement animés ou en 3D, pour des marques issues de secteurs variés. Cette diversité a permis de garantir que les résultats soient représentatifs et applicables à l'ensemble du marché, plutôt qu'à une seule catégorie d'annonceurs.

« Les professionnels du marketing, et probablement les consommateurs eux-mêmes, considèrent depuis longtemps que l'animation rend une publicité plus engageante. Dans le DOOH, cette conviction est peut-être encore plus forte que dans les autres médias, mais étonnamment, peu de données permettaient jusqu'ici de la confirmer. C'est ce qui rend l'étude Science in Motion si passionnante : elle ne se contente pas de valider cette intuition, elle montre que son impact est potentiellement encore plus important que nous le pensions. »

Annelijne Brouwer | Responsable Données et Analyses chez Vistar Media

L'importance de l'écran avant celle du visuel

L'une des premières questions auxquelles sont confrontés les annonceurs lorsqu'ils préparent une campagne d'affichage concerne le choix du type de visuel à diffuser : statique ou animé.

Si les écrans numériques permettent techniquement de diffuser des contenus animés, les réglementations locales limitent parfois leur utilisation afin de garantir la sécurité routière. Par exemple, les panneaux situés le long des autoroutes n'autorisent généralement que des visuels statiques afin d'éviter toute distraction pour les conducteurs.

Cette contrainte amène souvent les annonceurs à craindre qu'un visuel statique soit une version « dégradée » de leur campagne, moins impactante qu'un visuel entièrement animé. Pourtant, notre étude montre que cette inquiétude est largement infondée.

Les résultats révèlent un écart relativement faible entre les différents types de visuels en matière de mémorisation publicitaire.

Concernant la mémorisation assistée, les visuels statiques enregistrent une progression de +38 % par rapport au groupe témoin. Les visuels entièrement animés atteignent quant à eux une progression de +41 %.

Ces résultats démontrent que le média DOOH lui-même, grâce à la qualité de ses écrans et à la pertinence de ses emplacements, joue déjà un rôle déterminant dans la performance des campagnes. Les annonceurs peuvent donc être rassurés : un visuel statique n'est pas un visuel moins bon. C'est un outil extrêmement efficace pour développer la couverture et la reconnaissance de marque.

La 3D : lé véritable facteur différenciant

Là où les écarts deviennent réellement significatifs, c'est dans la capacité d'un visuel à ancrer durablement une marque dans l'esprit des consommateurs.

Si tous les types de visuels contribuent à renforcer la reconnaissance de marque, les visuels 3D se distinguent nettement lorsqu'il s'agit de développer la notoriété spontanée (Top-of-Mind Awareness ou TOMA). Avec une progression de +10 % par rapport au groupe témoin, les visuels 3D se révèlent 67 % plus efficaces que les visuels sans animation.

En créant une impression de profondeur et de présence physique, la 3D ne se contente pas d'attirer l'attention : elle permet d'inscrire la marque beaucoup plus durablement dans la mémoire des consommateurs qu'un visuel plat et statique.

C'est pourquoi notre principale recommandation en matière de bonnes pratiques DOOH est de disposer à la fois de visuels statiques et de visuels 3D dans votre stratégie créative.

« Cette étude apporte des preuves concrètes de l'impact des différents types de visuels, du statique à la 3D, sur les performances des campagnes DOOH. Plus important encore, elle fournit un cadre pratique permettant de prendre des décisions fondées sur la donnée et de sélectionner le visuel le plus adapté en fonction des objectifs de campagne, de l'audience visée et du contexte de diffusion afin de maximiser l'impact de chaque campagne DOOH.»

Marit van Zon | Consultante en analyse et efficacité chez Omnicom Media

Visuels entièrement animés VS animation subtile

Sans surprise, les visuels entièrement animés arrivent en deuxième position pour développer la notoriété spontanée de marque, avec une progression de +8 % par rapport au groupe témoin.

Ils excellent également en matière de mémorisation publicitaire, enregistrant une hausse de +18 % de mémorisation spontanée et de +41 % de mémorisation assistée par rapport au groupe témoin.

Les visuels à animation légère affichent toutefois des performances très proches.

Ce constat suggère que l'intensité de l'animation importe moins que la présence du mouvement elle-même. Pour les annonceurs, c'est un enseignement majeur : il n'est pas nécessaire de produire des vidéos complexes ou de mobiliser des budgets conséquents pour obtenir des résultats significatifs. Une animation simple, comme un produit en rotation ou un logo animé, peut être tout aussi efficace qu'une vidéo dynamique plein écran pour ancrer la marque et son message dans l'esprit du public.

Il est intéressant de noter que les visuels 3D se révèlent extrêmement performants auprès des audiences plus âgées.

Chez les 35-49 ans comme chez les 50-65 ans, la 3D est le type de visuel ayant généré les meilleurs résultats. Pour les 50-65 ans en particulier, elle a été identifiée comme le format le plus efficace de loin pour développer la notoriété de marque, qu'il s'agisse de notoriété spontanée ou de Top-of-Mind Awareness.

Ces résultats suggèrent que la dimension immersive de la 3D trouve un écho particulier auprès des consommateurs plus âgés, faisant de ce type de visuel un outil particulièrement pertinent pour les campagnes à large couverture.

Les enseignements de cette étude reflètent les résultats que nous observons quotidiennement dans le cadre des campagnes menées pour certaines des plus grandes marques mondiales.

La campagne développée pour La Roche-Posay en est un excellent exemple. Une création 3D conçue par les équipes de Vistar Media a été diffusée en parallèle des visuels statiques développés par la marque. Comparée sur l'ensemble des indicateurs mesurés, notoriété de marque, mémorisation publicitaire, compréhension du message et attractivité, la création 3D a enregistré des performances exceptionnelles.

La raison de ce succès ? La clarté.

Les répondants ont indiqué que le dispositif 3D leur permettait de mieux identifier le produit présenté et qu'il leur paraissait plus attractif visuellement.

Cette combinaison entre clarté fonctionnelle et impact émotionnel constitue l'un des principaux atouts de la 3D : elle permet aux visuels centrés sur le produit de susciter une véritable connexion émotionnelle, au-delà de leur simple fonction commerciale.

En résumé, même si les écarts de mémorisation publicitaire entre les différents types de visuels restent relativement limités par rapport au groupe témoin, l'ajout de mouvement génère en moyenne une hausse moyenne de 33 % de la mémorisation publicitaire et de 50 % de la notoriété de la marque par rapport aux formats statiques.

Il est intéressant de noter que, si les visuels entièrement animés affichent les meilleures performances en matière de mémorisation chez les 18-34 ans, le format 3D s’impose comme un véritable atout pour les publics plus âgés, avec un impact presque deux fois supérieur à celui des autres formats chez les 50-65 ans.

Format créatif	Rôle stratégique	Analyse des données clés
Statique	Référence de mémorisation	Gagne +38 % en rappel publicitaire assisté, ce qui prouve que l’emplacement et la qualité de l’écran ont un impact même sans animation. Avec +38 % de rappel publicitaire assisté, les visuels statiques démontrent que la puissance du média DOOH repose avant tout sur la qualité de l'écran et de son emplacement.
Mouvement subtil	Notoriété efficace	Les résultats montrent que la présence du mouvement compte davantage que son intensité. Une animation simple peut déjà améliorer significativement la notoriété de marque, sans nécessiter de production complexe.
Animation complète	Capte l’attention	Le meilleur format pour générer du souvenir publicitaire, avec +18 % de rappel spontané et +41 % de rappel assisté, tout en obtenant de solides résultats en notoriété spontanée (+8 % de TOMA).
Animation 3D	Un véritable moteur pour la marque	Le grand gagnant : il génère une augmentation massive de +44 % du rappel publicitaire assisté et de +10 % de la notoriété de marque TOMA. Il est 67 % plus efficace pour renforcer la notoriété de marque que lorsqu’aucun mouvement n’est utilisé.

Vistar Media est la référence en matière d'affichage extérieur. Notre studio créatif est à la pointe de l’innovation créative dans ce domaine et collabore déjà avec les plus grandes marques mondiales pour leur garantir un impact maximal sur leurs investissements publicitaires.

Que vous collaboriez déjà avec nous ou que vous envisagiez vos premières campagnes OOH, les enseignements de cette étude La science en mouvement permettent aux marques de franchir une nouvelle étape : passer d'une simple visibilité à une véritable influence sur les consommateurs.