L'effet du store locator : comment les indication vers les magasins transforment l'exposition en visites

Il est essentiel de diffuser le bon message au bon moment. L’ajout d’un store locator a-t-il donc un impact sur votre campagne ? Et si oui, son emplacement au sein du visuel a-t-il une importance ? Nous avons étudier l’effet de ce localisateur dans le cadre de la publicité DOOH programmatique.

L'un des principaux atouts du DOOH programmatique est sa capacité à adapter les visuels de campagne en temps réel. Grâce à la Dynamic Creative Optimisation (DCO), les marques peuvent diffuser des messages plus pertinents en fonction de l’endroit où se trouvent les audiences et de ce qui se passe autour d’elles. Parmi les usages les plus répandus figure le store locator de points de vente, qui permet d’indiquer automatiquement aux consommateurs le point de vente, restaurant ou concessionnaire le plus proche.

Mais alors que les visuels contextualisés en fonction de la localisation sont devenues un élément clé du pDOOH, deux questions restaient encore largement sans réponse : l’ajout d’un store locator a-t-il réellement un impact ? Et, si oui, où faut-il le placer dans la publicité ?

Pour répondre à ces questions, le Studio Créatif de Vistar Media s’est associé à Omnicom Media et Annalect afin d’étudier l’influence de l’emplacement du store locator sur le comportement des consommateurs, et de mettre en évidence comment l'execution créative peut stimuler à la fois l’intention de visite et d’achat (selon la catégorie).

« Les informations indiquant le point de vente le plus proche peuvent sembler être un petit élément d’une créa DOOH, mais cette étude montre que de petits choix créatifs peuvent avoir un impact significatif. Il ne s’agit pas simplement d’ajouter une information de localisation : son emplacement, sa visibilité et son intégration dans l’ensemble de la création jouent tous un rôle. Cette étude nous apporte des preuves concrètes pour prendre ces décisions créatives de manière plus réfléchie, tout en gardant à l’esprit qu’il n’existe pas d’approche universelle. »

Martine Hammink, Vice-présidente du studio créatif, Vistar Media

L'étude

Afin de vérifier ces hypothèses, l’étude a été menée auprès de 7 200 consommateurs âgés de 18 à 59 ans, selon un protocole d’exposition forcée.

Les participants se sont vu présenter de manière aléatoire une image d’un environnement extérieur comportant un écran vertical de 1 080 x 1 920 affichant le visuel de la campagne. Selon le groupe test, ils ont vu soit une version de référence sans store locator, soit l’une des trois variantes où le store locator apparaissait en haut, au milieu ou en bas de la publicité.

Afin de vérifier que les résultats ne se limitaient pas à un seul secteur, l’étude a porté sur trois catégories :

Retail, regroupant les entreprises qui vendent directement des produits ou services aux consommateurs dans des points de vente physiques, notamment la grande distribution, les magasins de bricolage et les enseignes de prêt-à-porter
Restauration rapide (QSR), comme les chaînes de restauration rapide et de cafés
Produits de grande consommation (CPG), tels que les produits alimentaires, les boissons et autres produits du quotidien

Ensemble, ces catégories représentent un large éventail de comportements d’achat, allant des achats rapides du quotidien aux décisions d’achat plus réfléchies.

Afin de refléter les différentes manières dont les consommateurs interagissent avec chaque catégorie, l’étude a mesuré l’intention de visite pour les campagnes dans le commerce retail et la restauration rapide, et l’intention d’achat pour les campagnes dans le secteur des produits de grande consommation. Outre ces intentions, l’étude s’est également penchée sur la notoriété de la marque, l’appréciation de la marque et l’appréciation de la publicité, ce qui nous a permis d’obtenir une vision plus globale de la manière dont les store locators de vente peuvent influencer à la fois la réponse des consommateurs et la perception de la marque.

Réalisations créatives de visuels

L’étude a évalué trois façons courantes d’intégrer les informations sur le point de vente dans les créations de pDOOH.

Emplacement en haut : les informations sur le magasin apparaissent à proximité du logo de la marque, là où le public porte naturellement son regard en premier.
Emplacement central : les informations sur le magasin sont intégrées au message principal de la campagne, se fondant dans le reste du texte et des éléments visuels.
Emplacement en bas : les informations sur le magasin apparaissent sous le visuel principal, tout en bas de l'écran.

Chaque emplacement a été comparé au visuel de référence, ce qui a permis à l’étude d’isoler l’impact de l’emplacement seul.

L'emplacement du store locator influe sur les résultats

Les résultats ont montré que l’ajout d’informations sur les magasins peut influencer l’intention d’achat des consommateurs, mais que l’emplacement de ces informations sur la création publicitaire fait toute la différence. Tout au long de l’étude, les emplacements en haut et en bas de la création ont donné les meilleurs résultats, tandis que l’emplacement au milieu s’est révélé moins efficace.

Les indicateurs analysés comprenaient notamment :

Si la tendance générale était positive, certaines catégories ont particulièrement bien réagi à la présence d’informations sur le point de vente.

Pour le Retail, le placement en bas de page a augmenté l'intention de visite de 35 % par rapport au groupe témoin.
Pour la restauration rapide (QSR), le placement en bas de page a fait grimper l’intention de visite de 24 %.
Les résultats les plus marqués ont été observés pour les produits de grande consommation, en particulier pour les achats impulsifs tels que les confiseries, où l’intention d’achat a augmenté de 116 % pour un emplacement en bas de page et de 110 % pour un emplacement en haut de page.

Ces résultats suggèrent que les store locators gagnent en importance lorsque les consommateurs sont en mesure de prendre une décision d’achat immédiate.

L'emplacement n'était pas le seul facteur influant sur l'intention d'achat.

Parmi le visuels les plus performantes, deux éléments de mise en œuvre revenaient sans cesse :

Un fort contraste entre les informations sur le point de vente et le reste du visuel.
Un pictogramme de localisation immédiatement identifiable, qui permet de comprendre instantanément où trouver le produit ou le service.

Ces choix de design, qui peuvent sembler secondaires, ont produit des résultats mesurables :

+16 % d’augmentation de l’intention de visite lorsque le pictogramme de localisation était utilisé.
Une augmentation de 10 % de l’intention de visite et d’achat (selon la catégorie) lorsque le design à fort contraste était appliqué.

La conclusion est claire : la manière dont les informations sur le point de vente sont présentées est tout aussi importante que l'endroit où elles apparaissent.

Éléments importants à prendre en compte

L’étude a également mis en évidence une nuance importante : le contexte créatif a son importance.

Lorsqu’un store locator de magasins mettait en avant une autre marque, comme un supermarché, un concessionnaire ou un distributeur, la notoriété de la marque du produit annoncé diminuait parfois, même lorsque les indicateurs relatifs à l’intention de visite ou d’achat restaient élevés. La présence de cette autre marque semblait diviser l’attention entre l’annonceur et le revendeur. Pour les campagnes axées sur le renforcement de la notoriété de la marque, en particulier pour les marques récentes ou émergentes, cet aspect mérite d’être pris en compte lors de la conception du contenu du localisateur de magasins.

Il est également important de tenir compte de l’échelle de l’étude. Les résultats reflètent le format d’écran, les créations et les environnements publicitaires spécifiquement testés. La taille de l’écran, le format et la mise en œuvre globale du visuel peuvent tous influencer la visibilité des informations sur les points de vente et, à terme, la manière dont les audiences y réagissent. Ces résultats doivent donc être considérés comme une illustration de l’impact que ces choix créatifs peuvent avoir, plutôt que comme une règle universelle applicable à tous les formats ou écrans DOOH.

Ce que cette étude confirme, c’est que l'execution a son importance. Quel que soit son emplacement, la position, la visibilité et l’intégration des informations sur le point de vente doivent être pensées en fonction de l’écran et du format utilisés.

« Le travail que nous avons réalisé pour Vistar concernant l'effet du localisateur de points de vente illustre ce que l'on peut accomplir grâce à des données, une technologie et des analyses de qualité. Ensemble, nous avons pu dégager des enseignements pertinents, démontrer la force de la proposition avec les nuances nécessaires et contribuer à de meilleurs résultats pour les annonceurs, les régies et les agences. »

Chris van Kampen, Strategic Insights & Product Lead Media Science, Annalect

Points clés à retenir

Cette étude met en évidence cinq points clés pour les annonceurs qui souhaitent optimiser l’efficacité de leurs créations dynamiques :

1. L’ajout d’un store locator peut renforcer l’intention d’achat des consommateurs. L’étude montre que l’ajout d’informations sur les magasins a eu une influence positive sur l’intention de visite pour les campagnes dans les secteurs de la vente au détail et de la restauration rapide, ainsi que sur l’intention d’achat pour les campagnes de produits de grande consommation, sans pour autant nuire à l’appréciation de la marque ou de la publicité.

2. L'emplacement est déterminant. Les emplacements en haut et en bas de la page obtiennent systématiquement de meilleurs résultats que ceux au milieu, où les informations sur les magasins risquent davantage d'être ignorées.

3. L’exécution créative est tout aussi importante que l’emplacement. Un fort contraste et un pictogramme de localisation familier rendent les informations sur le point de vente plus faciles à identifier et à utiliser.

4. L’impact varie selon la catégorie. Les localisateurs de magasins sont particulièrement efficaces pour le retail, la restauration rapide et les produits de grande consommation suscitant des achats impulsifs.

5. L’ajout d’éléments de branding peut influencer la reconnaissance de la marque. Mettre en avant un distributeur ou un concessionnaire peut peut favoriser le passage à l’action, mais peut également diviser l’attention et, dans certains cas, réduire la reconnaissance de la marque annoncée.

Des créations dynamiques, conçues pour inciter à l'action

Alors que les marques continuent d’investir dans l’optimisation des créations dynamiques, les opportunités vont bien au-delà de la diffusion du bon message au bon moment.

Cette étude montre que la manière dont le contenu dynamique est intégré à une création peut être aussi importante que le contenu lui-même. Lorsqu’il est conçu avec soin, un simple store locator devient bien plus qu’une information dynamique : il peut devenir un véritable levier mesurable d’action.

« Avec le DOOH programmatique et la DCO, nous pouvons diffuser des publicités en extérieur de manière beaucoup plus efficace, au bon endroit, au bon moment. Cela permet d’améliorer la visibilité, l’attention et l’engagement. Cette étude nous apporte les preuves et les insights concrets dont nous avons besoin. En observant comment des solutions dynamiques comme les store locators fonctionnent, nous passons du « potentiel » à la « démonstration de la valeur réelle ».

Roos Goesz, Directrice OOH, Omnicom NL