Einer der größten Vorteile von pDOOH ist die Möglichkeit, Creatives in Echtzeit anzupassen. Durch Dynamic Creative Optimisation (DCO) können Marken relevante Botschaften basierend auf dem Standort und dem Umfeld der Zielgruppe ausspielen. Eine der gängigsten Anwendungen ist dabei der Store Locator, er Konsumenten automatisch auf das nächste Geschäft, Restaurant oder Autohaus verweist.

Doch während standortbezogene Werbemittel zu einem wichtigen Bestandteil von pDOOH geworden sind, blieben zwei Fragen bislang weitgehend unbeantwortet: Hat die Einbindung eines Store Locators tatsächlich Auswirkungen? Und wenn ja, spielt es eine Rolle, wo er in der Anzeige platziert wird?

Um diese Fragen zu beantworten, hat das Creative Studio von Vistar Media gemeinsam mit Omnicom Media und Annalect untersucht, wie die Platzierung des Store-Locators das Verbraucherverhalten beeinflusst, und dabei herausgefunden, wie die kreative Umsetzung sowohl die Besuchs- als auch die Kaufabsicht (je nach Kategorie) steigern kann.

„Store Locators wirken auf den ersten Blick wie ein kleines Detail im DOOH-Creative, aber unsere Forschung zeigt: Gerade kleine gestalterische Entscheidungen haben eine große Wirkung. Es geht nicht nur darum, Ortsangaben hinzuzufügen. Entscheidend ist, wo sie stehen, wie gut sie herausstechen und wie sie im Gesamtbild wirken. Die Studie liefert uns das Fundament, um diese Designentscheidungen fundiert zu treffen, ohne dabei auf Pauschallösungen zu setzen.“

Martine Hammink, VP of Creative Studio, Vistar Media

 

Bild 53 (1)

*Veranschaulichendes Beispiel

Die Studie

Um fundierte Daten zu liefern, wurden 7.200 Konsumenten im Alter von 18 bis 59 Jahren im Rahmen eines Forced-Exposure-Studiendesigns befragt.

Den Teilnehmern wurde zufällig das Bild einer Außenumgebung gezeigt, in der ein vertikaler 1080 × 1920 Outdoor-Screen mit dem Kampagnen-Creative zu sehen war. Je nach Testgruppe sahen sie entweder eine Kontrollversion ohne Store Locator oder eine von drei Varianten, bei denen der Store Locator oben, in der Mitte oder unten auf dem Motiv platziert war.

Um sicherzustellen, dass die Ergebnisse über eine einzelne Branche hinausgingen, wurden Kampagnen aus drei Kategorien einbezogen:

  • Einzelhandel (Retail): Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen direkt über physische Standorte verkaufen (z. B. Supermärkte, Baumärkte oder Modegeschäfte).

  • Quick Service Restaurants (QSR): Systemgastronomie (Fast Food) und Kaffeeketten.

  • Konsumgüter (FMCG): Schnelldrehende Konsumgüter wie Lebensmittel, Getränke und Artikel des täglichen Bedarfs.

Zusammen repräsentieren diese Kategorien ein breites Spektrum an Kaufverhalten, das von alltäglichen Spontankäufen bis hin zu wohlüberlegten Kaufentscheidungen reicht.

Um den unterschiedlichen Interaktionsmustern gerecht zu werden, gemessen an Retail- und QSR-Kampagnen die Besuchsabsicht (Visit Intent), bei CPG-Kampagnen die Kaufabsicht (Purchase Intent). Ergänzend wurden Markenbekanntheit, Markenakzeptanz und Werbemittelgefallen erhoben, um ein umfassendes Bild der Konsumentenwahrnehmung zu erhalten.

„Store-Locator-Funktionen sind im DOOH weit verbreitet, doch bisher gab es kaum Daten darüber, welchen Einfluss sie tatsächlich haben. Das Spannende an dieser Studie ist, zu sehen, wie stark sich die Kaufabsicht je nach Standort und Produktkategorie verändern kann.“

Annelijne Brouwer, Data Strategy Manager, Vistar Media

 

Kreative Umsetzungen

Die Studie untersuchte drei gängige Methoden, mit denen Werbetreibende Filialinformationen in pDOOH-Werbemittel integrieren.

  • Top-Platzierung (oberer Bereich): Filialinformationen erscheinen in der Nähe des Markenlogos, wo die Aufmerksamkeit des Publikums ganz natürlich zuerst hingeht.

  • Mittlere Platzierung: Die Filialinformationen werden in die Kernbotschaft der Kampagne integriert und fügen sich nahtlos in den Text und die visuellen Elemente ein.

  • Bottom-Platzierung (unterer Bereich): Die Filialinformationen erscheinen unterhalb des Hauptmotivs.

Jede Variante wurde mit der Kontrollgruppe (ohne Store Locator) verglichen, um den reinen Effekt der Platzierung herauszufiltern.

VM_Store Locator-Creative overview German landing

Die Platzierung des Store Locators beeinflusst das Ergebnis

Die Ergebnisse belegen: Das Hinzufügen von Filialdaten steigert die Aktivierung. Dabei ist die genaue Position jedoch entscheidend. Über die gesamte Studie hinweg schnitten Top- und Bottom-Platzierungen am besten ab, während die Platzierung in der Mitte unbeständige Ergebnisse lieferte. 

Die Gesamtmessungen umfassten:

VM_Storelocator_purchase-visitintent_German landing

Warum war die Platzierung in der Mitte weniger wirkungsvoll? Steht die Standortinfo im Zentrum des Creatives, konkurriert sie direkt mit Headline, Bildmaterial und Grafik-Elementen. Sie geht schlichtweg unter. Top- und Bottom-Platzierungen geben der Information Raum, sodass der Betrachter sie sofort erfassen kann.

Starke Wirkung in einzelnen Kategorien

In bestimmten Branchen zeigte der Einsatz von Filialfindern noch deutlich stärkere Effekte:

  • Retail: Die Bottom-Platzierung steigerte die Besuchsabsicht um 35 % gegenüber der Kontrollgruppe.
  • QSR: Auch hier führte die Bottom-Platzierung zu einem Plus von 24 % bei der Besuchsabsicht.
  • FMCG: Den stärksten Peak zeigten Impulsprodukte wie Süßwaren (z. B. Red Band oder Tony’s Chocolonely). Hier stieg die Kaufabsicht bei der Bottom-Platzierung um 116 % und bei der Top-Platzierung um 110 %.

Diese Ergebnisse zeigen: Je spontaner eine Kaufentscheidung getroffen werden kann, desto wertvoller ist der Store Locator.

Kreation ist genauso wichtig wie die Platzierung

Neben der reinen Position zeigten sich bei den performantesten Creatives zwei wiederkehrende Gestaltungsmuster:

  • Hoher Kontrast zwischen der Standortinformation und dem Rest des Designs.

  • Ein bekannter Location-Pin, der auf einen Blick signalisiert, wo das Produkt erhältlich ist.

Diese visuellen 

  • +16 % höhere Besuchsabsicht durch die Nutzung eines Location-Pins.

  • +10 % Steigerung der Besuchs- und Kaufabsicht bei kontrastreicher Gestaltung.

Die Erkenntnis: Wie die Standortinformationen gestaltet sind, ist genauso wichtig wie die Stelle, an der sie erscheinen.

VM_Storelocator_Design tricks_German landing

Ein wichtiger Faktor bei der Markenbekanntheit

Die Untersuchung deckte zudem eine wichtige Nuance auf: Der kreative Kontext spielt eine Rolle.

Wenn in einem Store Locator eine andere Marke (bspw. ein Supermarkt, ein Autohaus oder ein Einzelhändler) prominent in den Vordergrund gerückt wurde, sank die Markenbekanntheit für das beworbene Produkt mitunter, selbst wenn die entsprechenden Kennzahlen für Besuchs- oder Kaufabsicht weiterhin stark waren. Dieses Co-Branding teilt die Aufmerksamkeit zwischen Hersteller und Händler. Für Kampagnen, die primär auf den Aufbau von Markenbekanntheit abzielen (besonders bei neuen Marken), sollte dieser Effekt beim Design berücksichtigt werden.

Zudem gilt: Die Daten spiegeln die spezifischen Testumgebungen und Screen-Formate der Studie wider. Bildschirmgröße, Format und das konkrete Kampagnenumfeld nehmen Einfluss auf die Wirkung. Die Ergebnisse sind somit als klare Richtwerte für fundierte Creative-Entscheidungen zu verstehen, nicht als starr anwendbares Regelwerk für jedes DOOH-Format.

Was die Forschung jedoch eindeutig bestätigt: Die Umsetzung macht den Unterschied. Wo auch immer die Standortinformation platziert wird: Positionierung, Prominenz und das Zusammenspiel mit dem Gesamtdesign müssen immer im Kontext des jeweiligen Screens betrachtet werden.

„Die Arbeit, die wir für Vistar im Zusammenhang mit dem Store-Locator-Effekt geleistet haben, zeigt, was mit hervorragenden Daten, Technologien und Erkenntnissen erreicht werden kann. Gemeinsam konnten wir aussagekräftige Erkenntnisse gewinnen, die Stärke des Angebots mit den entsprechenden Nuancen hervorheben und bessere Ergebnisse für Werbetreibende, Publisher und Agenturen erzielen.“

Chris van Kampen, Strategic Insights & Product Lead Media Science, Annalect

 

Die wichtigsten Erkenntnisse

Die Studie liefert fünf klare Erkenntnisse für Werbetreibende, die den Erfolg dynamischer Anzeigen steigern möchten:

1. Store Locators können die Handlungsabsicht steigern: Das Hinzufügen von Standortdaten kann die Besuchs- und Kaufabsicht spürbar erhöhen, ohne dabei die Markenakzeptanz negativ zu beeinträchtigen.

2. Die Platzierung macht den Unterschied: Top- und Bottom-Positionen schneiden in der Regel deutlich besser ab als Platzierungen in der Mitte, da Standortdaten dort mehr visuelle Aufmerksamkeit bekommen und sofort ins Auge fallen.

3. Gezielte Kreation kann die Wirkung verstärken: Starke Kontraste und vertraute Symbole wie der Location-Pin helfen der Zielgruppe, Botschaften schneller zu erfassen und darauf zu reagieren.

4. Die Wirkung variiert je nach Kategorie: Besonders hohes Potenzial bieten Store Locator bei Kampagnen im Einzelhandel, in der Systemgastronomie (Fast Food) sowie bei FMCG-Impulskäufen.

5. Partner-Logos bewusst einsetzen: Das Branding von Händlern kann zwar die Aktivierung fördern, im Gegenzug aber auch Aufmerksamkeit von der eigentlichen Hauptmarke abziehen.

VM_Anatomy of DOOH Store Locator_German landing

Dynamic Creative: Für maximale Aktivierung entwickelt

Da Marken weiterhin in die Optimierung dynamischer Anzeigen investieren, gehen die Möglichkeiten weit über die Auslieferung der richtigen Botschaft zum richtigen Zeitpunkt hinaus.

Diese Studie zeigt: Wie dynamische Inhalte ins Creative eingebunden werden, ist genauso wichtig wie der Inhalt selbst. Durchdacht gestaltet wird ein einfacher Store Locator von einer reinen Information zu einem echten, messbaren Umsatztreiber.

„Mit programmatischem DOOH und DCO können wir Außenwerbung weitaus effizienter am richtigen Ort, zur richtigen Zeit und im richtigen Moment schalten. Das bedeutet bessere Sichtbarkeit, mehr Aufmerksamkeit und eine stärkere Kundenbindung. Diese Studie liefert uns die solide Grundlage und die konkreten Erkenntnisse, die wir benötigen. Indem wir sehen, wie dynamische Lösungen wie Store Locators funktionieren, können wir den Schritt vom ‚Nutzen des Potenzials‘ hin zum ‚Nachweis des tatsächlichen Nutzens‘ vollziehen.“

Roos Goesz, OOH Director, Omnicom NL

 

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